瑞幸的答案：什么是咖啡新范式？｜关键策略

更重要的是，中国消费者是否喜欢瑞幸定义的咖啡味道。

瑞幸是「关键策略」这一新栏目的第一篇。我们的筛选标准是「重要品牌+重要节点+关键策略」：选择行业值得关注的重要品牌，在其发展的重要时间节点，站在未来视角去梳理其关键策略。

3 月 2 日，瑞幸发布 2022 年全年财报，营收达到 132.9 亿元。在中国上市餐饮品牌里，也只有海底捞和蜜雪冰城做到了百亿级营收。

在过去几年，咖啡行业一直在探讨到底有没有中国咖啡的道路，到底有没有「非星巴克」的路径。那么今天的瑞幸，终于交出了完整的答卷。

瑞幸不是中国的星巴克，或是任何一家咖啡品牌的追随者。在中国卖咖啡，瑞幸走出了自己的道路。

品牌星球认为，瑞幸颠覆了咖啡作为舶来品在中国建立的强势商业模式——无论是产品结构、用户画像还是营销的方式和渠道的渗透。瑞幸以更大的茶饮市场为参考，抓住了咖啡向年轻化和大众化市场渗透、扩大的机会。

2022 年是瑞幸创立五周年，在这一年，瑞幸的的确确，走出了中国咖啡的新范式。

▍「大拿铁」的确是更适应中国咖啡市场的战略

1、不再是美式、拿铁、风味拿铁这老三样

中国的咖啡菜单是由外来品牌定义的，星巴克、Costa 以「美式、拿铁、风味拿铁」为框架的菜单，被复制到全国的中小型咖啡店中，几乎是一个人们印象里无可颠覆的标准答案。

瑞幸一开始也是这样做的，但是以数字化线上点单、自提为主要模式的瑞幸，很快在数据中发现，中国消费者喜欢喝奶咖。

此外，在对饮品和甜品行业的研究中，瑞幸产品团队还发现，「行业里奶茶和冰淇淋的生命周期非常长久，这两个大品类，基底都是奶，这坚定了瑞幸深入研究乳品及应用的信念。」

从瑞幸的菜单上不难看出，品牌不再是以「美式、拿铁、风味拿铁」这一框架来规划产品，而是以奶的口感、风味和配比为核心，连续推出了厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等产品。

● 瑞幸围绕「奶」的产品创新

这一系列围绕「奶」的创新产品成为了瑞幸的「爆品」，生酪拿铁上线首周销量突破 659 万杯，生椰拿铁上线 1 年卖出 1 亿杯。

此外，在国内的咖啡行业，也有越来越多的新一批咖啡品牌开始走大奶咖、大果咖的「非正统」路线，可以说，瑞幸的实践改写了中国咖啡的菜单框架。

2、以「生椰家族」为例，以奶为核心去做系列延展

在厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁推出之后，瑞幸不仅让它们单独成篇，更是作为系列的核心，由此拓展成产品线。例如 2020 年上线的「厚乳拿铁」，2022 年仍在不断叠加新的风味，如「太妃榛香厚乳拿铁」、「海盐芝士厚乳拿铁」等。

同样还有生椰拿铁、生酪拿铁等，都作为系列的开端，搭配不同的口味，形成一个「奶饮料家族」。

● 「生椰拿铁」的产品延伸

口味的叠加其实是瑞幸小成本的试错，以此探索用户的风味偏好。瑞幸认为，「中国消费者能接受的咖啡菜单结构还没有定论，品牌需要不断推陈出新来摸索这个菜单边界」。

与此同时，瑞幸也通过不断的上新，延续了「爆品」的生命力，不断加强用户对「新系列」的认知和熟悉度。

3、上新速度远超其它咖啡品牌，和茶饮行业相当

● 瑞幸上新饮品数量与其它品牌比较

在此之上，瑞幸不仅上新逻辑和印象中的「咖啡品牌」完全不同了，上新速度也远超行业内品牌。

瑞幸产品团队提到，到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的？市场没有定论，菜单结构的发展也没有定型，所以瑞幸要通过不停上新去积累招牌产品，发现哪些是消费者喜欢的口味，在这个过程中逐步形成、固定瑞幸的招牌菜单。

据财报电话会议上透露，瑞幸全年共推出近 140 个新 SKU，其中新饮品有上百个，这个速度和茶饮行业相当。

4、一年卖出 9 亿杯，瑞幸验证了「大拿铁战略」更符合国人口味

2022 年，瑞幸已经形成了 9 大常规产品线，由 60 余款在售产品组成了瑞幸的咖啡产品矩阵。

● 瑞幸 9 大产品线

矩阵的核心是瑞幸的「大拿铁」战略，由「厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁和生酪拿铁」四大爆品延展出 4 个产品系列。这一系列的产品去除了咖啡的「酸」、「苦」等味道，和茶饮产品相似，突出了具有更适口的「香和甜」，成为了瑞幸在当前渗透入更大众市场的关键。

2022 年瑞幸卖出了 9 亿杯饮品，不仅验证了「大拿铁战略」，也成为很多中国年轻人的第一杯咖啡，可以说瑞幸对咖啡产品的重构，反过来定义了这一群年轻人对咖啡的第一印象和口味基础。

不过在大拿铁作为业务主力支撑之外，瑞幸也保留了主打「专业」定位的精品咖啡产品线，例如 SOE 系列，推出了耶加雪菲、花魁5.0、瑰夏、云南等单一产地咖啡豆产品。

瑞幸在咖啡豆上也仍有大手笔投入。瑞幸在 2021/2022 产季对「花魁5.0」的采购量达到 129.6 吨，让市场上几乎一度断货。

近期，瑞幸还新公布了「全球寻豆计划」，由 2022 年 WBC 世界咖啡师大赛冠军 Anthony Douglas 带队，自 2023 年 3 月份起，将在埃塞与巴拿马两大咖啡豆产区寻找更多咖啡豆资源。

这一点不仅是为了服务对于咖啡有较进阶需求的用户，也让瑞幸和后来完全饮料化咖啡的连锁品牌有很大的区别。

▍不只为白领人群服务，而是和年轻人持续对话

1、从聚焦白领商务人群，转向更大众的年轻人路线

基于产品结构的变化，瑞幸可以做到此前星巴克做不到、也不那么想做的一件事——让咖啡受众不再只是白领人群，而是更广大的中国年轻人。

瑞幸的营销思路也经历了逐渐清晰的转变过程。在品牌成立之初，从瑞幸宣布的代言人（张震、汤唯）思路来看，也是聚焦都市白领商务人群，且选择了非常成熟的国民性明星。

而从 2021 年的利路修和 2022 年的谷爱凌两位代言人来看，能明显看出瑞幸面向的核心受众不再仅是精英白领，而是更大众的年轻用户。

在官宣谷爱凌的同时，瑞幸还推出了「年轻就要瑞幸」的品牌 slogan，更加明晰「年轻」的品牌定位。

在将眼光聚焦到年轻人身上后，品牌星球关注到 2022 年以来，瑞幸的营销动作变得更加频繁，而且开始从小众圈层切入与年轻人对话，关切中国年轻人当下真正喜欢的爱好。

在聚焦小众圈层这件事，瑞幸营销团队也提到，之所以选择 JOJO 而不是火影、海贼王这样的大众化的经典 IP，是因为瑞幸相信，小众用户更能将自己的喜爱转化为销售行动力。

但与此同时，瑞幸的联名反而有一种挖掘潜力股的感觉，不只是「借势」，更像是「造星」，把他们推向更大的受众并实现商业价值。

以线条小狗为例，这个 IP 本为韩国的小众插画师所创作，此前主要以表情包的形式在微信上传播，在国内从未有任何的联名和营销动作。而瑞幸在 2023 年的情人节，联合线条小狗创作了「修狗爱情故事」，并推出了「带刺玫瑰拿铁」情人节新品。

我们认为，这种对小众 IP 的敏锐度和执行力，是瑞幸持续拥有的营销力，可以不断地以小博大。

2、敢于押注热点，营销动作上的反应极快

在独到敏锐的眼光之外，「大胆」和「手快」也是瑞幸面向年轻人营销的特色。

从 2021 年拿下利路修的首则广告代言开始，瑞幸的营销动作就呈现出「押注式」的大胆。

仅在利路修参加的第二次公演后，瑞幸就开始跟进利路修的代言合作事宜。彼时几乎没有其他品牌关注到这位看起来并不想好好参赛的选手。

● 利路修拍摄的瑞幸广告片

签约谷爱凌也同样类似，早在 2021 年 6 月，瑞幸便关注到了在世界级滑雪赛事中表现突出的谷爱凌，并在 2021 年 9 月便达成了和谷爱凌的合作。

● 瑞幸官宣谷爱凌为代言人

此时输赢未成定局，但也给了瑞幸充裕的准备时间，从产品设计到各种宣传物料的筹备和铺设，都在赛前一并就位。

最终在谷爱凌夺冠的两小时内，瑞幸完成了产品上新和全渠道广告投放，承接住全国性的话题热度与观众的情绪高潮，上新产品多次售罄。

不仅是对热度的敏锐度做到眼疾手快，瑞幸在营销动作推出后，对市场和用户的反应也非常快，持续保持着一种对话的状态。

在 2023 年情人节的「带刺玫瑰拿铁」上线后，有很多网友评论让瑞幸应该请脱口秀演员何广智合作，不到一周内，瑞幸就官宣了何广智为「被迫」产品代言人。

3、所有营销动作，都以产品销售为承接

瑞幸的营销动作很有意思的一点是，并非是在其它品类中常见的纯粹品牌表达，而是都以产品销售为「目的地」。

比如上文提到的和利路修的合作，乘着利路修决赛后起飞的人气，瑞幸推出了《YYDS》几条广告片，剧情几乎都是利路修「直白地」推荐瑞幸产品，比如夏日冰咖系列、陨石拿铁等，将大众注意力导向产品本身。

瑞幸还会根据代言人的个人特色推出限定款产品，例如在冬奥会期间为谷爱凌推出的「瓦尔登滑雪拿铁」和「蓝丝绒飒雪拿铁」，直接让话题热度转化为产品的购买力。

▍深入县级城市和校园，扮演第一杯咖啡的角色

1、瑞幸门店数量在中国咖啡市场居首，深入县城和校园

瑞幸当前已经是国内门店数量最多的咖啡品牌了，在今天瑞幸的 8200 多家店里，咖啡显然已经走出了一二线城市的办公楼和商圈。

从极海品牌检测的数据来看，当前在城市层级上来看，瑞幸当前已经覆盖了所有的一、二、三线城市，甚至在 90%的四线城市和 26%五线城市都开出了门店。

此外，从门店选址来看，校园店的比例也高达 12.5%，这也意味着瑞幸每开出大约 9 家店，就有 1 家店完全面向学生群体，也就是中国最年轻的咖啡消费者们。

这其实也是中国咖啡市场突破性的数据，18-24 岁这个年龄段的用户在茶饮市场接近 60%，但却不是咖啡市场的最中坚的用户画像。星巴克在中国进入学校的动作便十分谨慎，目前星巴克 6000 多家门店中，仅有 0.74%的门店开进了校园。

像星巴克等连锁咖啡品牌开店，选址更多是依托于城市的人口密度、市场化程度等指标，去进入一个更加「稳妥」的市场；而瑞幸所做的「覆盖」和「普及」，让咖啡走出一二线，走出白领人群，渗透向更大众、更年轻的市场。

2、进一步扩大低线城市加盟，做「第一杯咖啡」

瑞幸的开店还在加快，2022 年的年报中瑞幸进一步提出了「2023 年要开到 10000 家店」的目标，即使是对标新式茶饮行业，开出超过 1 万家店，也只有蜜雪冰城做到了。

瑞幸的 10000 家店谁来做呢？一二线城市，品牌通过直营来加大密度，更重要的一侧，便是联合起低线城市的合伙人。

从 2022 年来看，瑞幸的新零售合伙人政策便聚焦在四五线城市，近期连续公开了两轮加盟招募，覆盖至钦州、佳木斯、松原、包头、通辽等城市，包含了15 个省份 80 余个城市。

像这些城市，咖啡对消费者来说几乎还算是陌生的、新兴的产品，其它连锁咖啡品牌也没有进入。瑞幸很可能成为当地很多人口中的「第一杯咖啡」。

咖啡原本的味道是什么可能都不重要了，更重要的是中国消费者是否喜欢瑞幸定义的味道。

3、「入乡随俗」，在新市场挖掘新的咖啡场景

在一线城市，办公楼是瑞幸最核心的布局区域，瑞幸有接近 65% 的门店开在了办公楼，购物中心的覆盖比例只有 17%。

这一比例似乎很符合我们对瑞幸咖啡门店分布的想象，不过在有一些城市，这一数据却很超出我们意料。

据极海品牌监测数据显示，瑞幸在东北地区开在购物场所的门店占比高达 35%，甚至超过办公场所的 32%。品牌星球推测是由于在低线城市，咖啡饮品可能仍具备较强的休闲和社交属性。

而这一决策其实是瑞幸的加盟策略「联营合伙人」带来的。

在低线城市的加盟，能够充分发挥合伙人对本地市场的认知，以及在当地拥有的市场资源，使得品牌能够「入乡随俗」，灵活挖掘更适合本地市场的咖啡场景。在茶饮行业，一直在一二线坚持直营模式的喜茶也有类似的做法。

▍写在最后

从瑞幸整体品牌发展的角度来说，2022 是一个非常关键的年份，站在几年后回头来看的视角。2022 年将会是研究瑞幸一个绕不开的年份。

在改变了前期烧钱换市场的方式后，瑞幸竟然真的做到了盈利，而且找到了适合中国市场的道路，定义了新的范式，还在一路高歌猛进。

这在消费品中，其实是一个少见的案例。在 2022 年结束之后，瑞幸得到了足够硬的财务数字来做支持，品牌星球也认为——瑞幸不仅「成了」，已经找到了完全适合自己的路径和方法论，而且越做越有手感，未来还会持续成长。

市面上讨论瑞幸的观点已经写过很多遍，品牌星球也认为瑞幸的成功无法简单归因。在声音繁杂的当下，我们希望基于这篇文章来记录瑞幸的核心策略，抓住脉络，放掉枝节，让这篇文章能够对行业从业者有所启发，即使在十年后回看，仍可以准确反映瑞幸的答案。Brandstar

编辑：笪萱、欣然